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第一财经研究院：出海新锐力量——跨境电商崛起｜跨越山海

2025-01-14 00:00 来源:第一财经点击量:10 评论（0人参与）

中国企业“出海”蓬勃发展，企业参与国际交流的方式、重点区域都在动态变化，企业全球化发展正在步入一个全新阶段。

2024年，第一财经研究院开启新一轮企业全球化调研，结合数据分析与对标志性企业案例的研究撰写《跨越山海│2024中国企业全球化报告》（下称“报告”）。报告对近年来中国企业全球化发展过程中呈现出的新产业、新业态、新方向与新方法进行分析，希望能够记述新时代中国企业的全球化历程，为中国企业未来的全球化发展提供借鉴，并为进一步扩大开放、推动企业面向全球化发展提供决策参考。

报告执行摘要已于2024年12月30日发布（点击可查看相关内容）。包括典型案例的报告全文正在陆续上线，以下为报告第四章《中国企业全球化洞察》中第一节《企业出海新业态——跨境电商》的内容。在第四章中，我们对跨境电商、出海新兴市场与技术出海进行回顾与总结，它们代表着近年中国企业出海的新业态、新方向与新方法，是企业出海过程中的新兴力量。

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跨境电商行业持续升温，特别是TikTok和Temu等平台的迅速崛起，为全球电商市场注入了新活力。TikTok凭借短视频和内容电商结合的模式，不仅在东南亚市场取得了一定优势，其在美国市场的商品交易单日总额（GMV）更是在2024年黑色星期五大促销期间突破了历年同期最高值。Temu则作为拼多多旗下的跨境电商平台，以其极致性价比和社交裂变营销策略在美国市场迅速扩张，成为最受欢迎的购物应用之一。两大平台的火热表现，不仅展现了中国跨境电商的强劲动力，也在全球电商市场中掀起了新的波澜。

实际上，跨境电商是外贸的一种形式，能够在不同国境地域的交易主体之间，以电子商务的形式进行在线订购、支付结算，并通过跨境物流递送商品、清关，最终将产品送达客户手中。随着数字技术的发展，电子商务的出现让各国间的贸易规模大幅提高，能够更好的发挥自身的比较优势。伴随中国产品在国际市场上竞争力不断增强，越来越多的企业走出国门拓展海外市场，跨境电商逐渐成为它们走出去的一种重要方式。

2024年前三季度，我国跨境电商进出口总额1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。其中，出口1.48万亿元，增长15.2%；进口3991.6亿元，下降0.4%。目前，跨境电商模式下的贸易规模庞大，这个行业是否已经饱和？它又可以为出海企业带来哪些机遇？想要通过跨境电商开拓海外市场、开展全球业务的企业又该怎么做？

在这一节中，我们对国内跨境电商发展历程进行梳理，基于数据分析行业现状，并借鉴波特五力模型对行业未来发展方向进行研判，从而解答上述问题，为企业通过跨境电商出海提供发展思路。

一、跨境电商行业已经进入成熟期

跨境电商是实现外贸的一种方式。回顾其发展历史，该行业的发展历程大致可以分为四个阶段，分别为1993-2003年的萌芽期、2004-2012年的成长期、2013-2018年的发展期，以及2019年开始的成熟期。这一节中，我们梳理跨境电商发展的这四个阶段，并分别进行阐述。

1.萌芽期：技术进步与宏观环境奠定行业发展基础，企业纷纷建设电商平台

伴随着1993年中央政府启动“三金工程”，中国跨境电商产业进入了萌芽期。“三金工程”包括金桥工程、金关工程以及金卡工程。其中的金关工程，指的是推广电子数据交换（EDI，全称Electronic Data Interchange）应用于贸易活动中，从而达成贸易的无纸化。金关工程的提出为跨境电商发展奠定了重要的基础。2001年，中国正式加入世界贸易组织使外贸受到了更多人的关注，又进一步推动了跨境电商的发展。

在这个阶段，国内外跨境电商平台开始逐渐出现在大众的视野中，至今都在行业中具有较强影响力的亚马逊、eBay和阿里巴巴分别在1994年、1995年以及1999年成立。在这些平台的支持下，外贸活动能够实现线上信息对接；然而，线上达成交易在该阶段依然无法做到。

2.成长期：跨境电商平台服务增多，海外仓关注度提升

跨境电商行业的成长期大约是在2004-2012年，该阶段一个主要的特点是线上平台服务更加多样，如产品展示、交易、客服以及支付等都可以在线上完成。以国内较早开设了跨境电子商务交易平台的企业敦煌网为例，其于2004年成立，2005年时实现了在线交易；2009年开始与四大快递公司（即UPS、Fedex、TNT和DHL）中的UPS紧密合作，UPS为平台提供物流服务。2011年，敦煌网推出的“敦煌一站通”服务更涉及了物流配送、付款、海外推广等多个环节；2012年，又推出了中国第一个移动外贸交易平台，用户从而能够通过移动设备达成交易。

跨境电商成长期的另一个重要特点则体现在跨境物流的升级上，“拼单”、海外仓等受到越来越多的关注。同样以敦煌网为例，在这个阶段中，平台一方面能够实现多种货物的“拼单”，并通过合作的物流公司进行运输，从而降低企业的运输成本。另一方面，海外直发的模式也开始出现，在这种模式下卖家直邮至敦煌网在海外的仓库，在海外买家下单后，由海外仓库发往买家。在此阶段中，海外仓相关的服务不断增多。

3.发展期：政策出台推动行业发展，品牌建设重要性提升

伴随着2012年12月国家跨境贸易电子商务服务试点在郑州、上海、重庆、杭州以及宁波五个城市启动，试点城市推动外贸电商企业与口岸管理相关部门业务协同，数据实现共享，大约在2013年时，中国跨境电商行业进入了发展期。

该阶段有两个较为显著的特点。一是政府大量政策出台，为行业发展提供了有力的支撑。2013年下发的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》（下称《意见》）中，为原本电商出口时所面对的办理检验检疫与出口收汇困难等问题提供了解决方案，并且通过优化与行业相关的税收政策、鼓励银行及支付机构为企业提供支付服务等，为跨境电商主体发展提供支持。除此之外，《意见》发布后的另一个重大变化在于海关监管。《意见》提出要针对过去跨境电商出口较多采用的航空小包、邮寄及快递等方式，相关出口无法纳入海关货物贸易监管与统计的情况，建立新型监管模式，将电子商务出口纳入海关统计。随即在2014年，海关总署增列了两种海关监管方式代码——9610（即“跨境贸易电子商务”，简称“电子商务”）和1210（即“保税跨境贸易电子商务”，简称“保税电商”），并在同年发布了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，规范电商领域发展。从2015年开始，以杭州为首，各地政府更是分批设立了多个跨境电子商务综合试验区，进行跨境电商技术标准、业务流程、监管模式等方面先行先试。同年，商务部发布的《“互联网+流通”行动计划》提出“推动建设100个电子商务海外仓”，并在2016年政府工作报告中明确支持企业建设一批出口产品“海外仓”，从物流端进一步推动国内跨境电商产业发展。

二是品牌建设开始受到更多关注。跨境电商行业经过了快速发展的几年，到2018年前后，行业竞争愈发激烈，行业对专利的保护需求也随之增强。以大型跨境电商平台亚马逊为例，大约在2018年时，对平台上卖家操作规范性加强了监督。这带来的一个影响即是原本一些卖家采用的铺货模式难度随之增加，建设自主品牌的重要性开始快速提升。

4.成熟期：跨境电商主体细化发展，行业规范性进一步加强

伴随着品牌化趋势愈发显著，独立站的重要性也在提升。对跨境电商卖家而言，平台运营更为便利；而自建独立站对品牌建设更有利，能够使卖家更容易了解消费者需求，并且，不需要受到平台规则影响。因此，自建独立站增多是中国跨境电商行业进入成熟期后的一个重要的体现。根据Google Trends的数据，中国对“独立站”一词的搜索量在2019年有了明显的上升，截至2024年12月的搜索量基本呈波动上升的走势。

在这一阶段，安克创新在品牌建设和独立站运营上具有一定独到经验。近年来，安克创新打造了Anker、soundcore、eufy、Nebula等品牌，并为其建立了各自的独立站点。如今，亚马逊和各品牌的独立站均是安克创新的重要运营渠道。2023年安克创新独立站实现销售收入12.4亿元。

跨境电商企业也开始进一步细化发展，越来越多的企业开始布局多渠道运营、精细化运营、本土化运营等。同时，行业规范性也开始明显提升。2018年，国内第一部电商领域的综合法律《中华人民共和国电子商务法》公布。与跨境电商进口相关的《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》《跨境电子商务零售进口商品清单（2018年版）》和《六部门关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》等文件也在同年公布。2020年时，海关总署继续增列了海关监管方式代码9710（即“跨境电子商务企业对企业直接出口”）和9810（即“跨境电子商务出口海外仓”），加强对两种跨境电商出口方式的监管。

一系列法律法规的出台意味着电子商务的监管逐步走向正轨。从近两年的情况来看，政府正继续规范着跨境电商细分领域监管。比如，就跨境电商物流方面，2023年国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布了《跨境电子商务海外仓运营管理要求》国家标准。

二、中国跨境电商行业的五个特征

伴随着数字技术的发展和政策的支持，跨境电商行业进入了成熟期。目前，中国跨境电商行业现状如何？我们从行业表现出发，观察当前中国跨境电商的发展特征。

1.跨境电商交易规模持续扩大

政府公开信息显示，2019年以来跨境电商进出口金额持续增长。2024年前三季度实现了跨境电商进出口额1.88万亿元，同比增长11.5%，占同期货物贸易总额的比重约为5.81%。同时，跨境电商主体数量也颇为庞大。截至2024年5月的最新数据，各地初步统计结果显示，全国跨境电商主体已经超过了12万家。需要一提的是，跨境电商主体一般可以大致分为五类，分别是作为商品货权所有人的跨境电子商务企业、境内代理人、平台企业、支付企业以及物流企业。

数字技术带来的效率提升是跨境电商行业规模快速扩大的主要原因。相比于传统贸易，跨境电商能够通过线上服务实现商品展示、推广营销和交易支付等环节。在跨境电商成长期阶段，平台类企业就已经逐渐开始提供支付、物流等服务，物流类企业集拼业务也在不断优化。最直接地来看，对于产品的进出口业务而言，电子商务能够提升交易效率、降低成本。另一方面，相比于传统外贸，通过跨境电商进行贸易能使企业更容易接触到全球各地的顾客。当企业与消费者建立更紧密的联系时，企业可以更及时地了解客户真实的需求，从而优化产品和库存。这些优势对作为商品货权所有人的跨境电商企业，尤其是其中的中小型企业而言，是颇为显著的。因为这无疑能够减弱企业运营的风险，也支持了少量多批的B2C跨境交易。但需要注意的是，近年来跨境电商B2B的交易规模也不容忽视，2023年跨境电商B2B简化申报商品出口金额为23.11亿美元。

2.发达经济体是中国主要的跨境电商贸易伙伴

2021年至2024年上半年海关总署统计数据显示，当前中国跨境电商的贸易对象有两个特点：

一是中国通过跨境电商实现进出口的贸易对象更集中在部分发达国家。海关总署数据显示，2024年上半年中国跨境电商出口主要面向美国、英国以及德国；跨境电商进口则主要来自美国、澳大利亚以及日本。其中，美国占跨境电商进、出口额的比重分别达到了16.7%和34.2%。

二是欧洲发达国家占中国跨境电商出口比重有所提升。2021年时，由于受疫情影响，海关总署公开信息显示，境内平台对欧洲出口减少。当年跨境电商货物出口的主要目的地为美国、英国、马来西亚等。随后在2022年时，德国市场（4.6%）的重要性超过了马来西亚市场（3.9%），美国及英国依然是最主要的两个跨境电商出口目的地。随后，一直到2024年上半年，美国、英国以及德国一直是跨境电商出口主要目的地。2024年上半年，英国和德国占跨境电商出口总额的比重较2022年均升高了1.6个百分点。上述欧洲发达国家市场对中国跨境电商而言重要性持续提升。然而，中国货物总体出口情况显示，2024年上半年，英国和德国占中国出口总额比重分别较2022年下滑0.12和0.28个百分点至2.18%和3.00%。对比结果显示，跨境电商模式下，欧洲发达国家市场的重要性上升颇为显著。

3.跨境物流方式的拓宽和时效缩短

实现跨境电商贸易的重要一环即是跨境物流。在一些文献中，跨境物流指的是国际物流，即交易商品实际发生跨境运输。这是较为广义的概念。但也有文献认为，两者并不完全相同。跨境物流是在跨境电商更频繁的出现后，才被频繁提及的一个词汇。这些文献认为，跨境物流和国际物流在主要运输方式上存在差异——国际物流主要采用国际多式联运的方式，而跨境物流则广泛地使用集拼方式。

然而，不论如何定义跨境物流，不可否认的是它为跨境电商的发展提供了支撑；同时，伴随跨境电商的快速发展，跨境物流也面临更大的发展机遇。这一节中主要采用的是跨境物流相对狭义的定义，即跨境物流仅作为与跨境电商相关联的词汇展开下文的表述。

从当前情况来看，海外仓——这种先将货物从国内运至海外，待海外客户下单后，再将产品从海外仓送至客户手上的模式，依然是跨境电商物流类企业的主要发展方向。如前文所述，大约在跨境电商成长期，海外仓就开始越来越频繁地被使用，随后政府又出台了相关政策支持其规范发展。截至2024年5月的最新数据，各地初步统计数据显示，全国范围内建设了超过2500个海外仓，面积超过了3000万平方米，大约四分之三数量及面积的海外仓都是专注服务跨境电商的。具体看操作方面，2024年中国（宁波）出口跨境电商博览会中的大多跨境电商物流类企业业务显示，在出口的过程中，它们主要负责的是将货物从国内卖家处送至各地的海外仓。而由海外仓送至买家处的运输，依然是由海外物流公司负责的。

除了海外仓，海外直邮、保税仓、优选仓等也是目前存在的重要跨境物流模式。其中，跨境优选仓的出口物流模式相对新颖，指的是由卖家提前备货至国内优选仓，随后待订单发生，货物再由国内的优选仓直接发至特定的海外国家。

跨境物流的时效极为关键。对跨境电商货物卖家而言，当跨境电商物流企业能够在短时间将货物送达至买家时，无疑能够提升客户对产品相关服务的满意度，甚至在部分情况下能够提升产品复购率。从时效上来看，目前，速卖通联合菜鸟上线的“全球5日达”服务，已经拓展到英法德等欧洲国家、美国以及韩国、沙特等亚洲国家；京东物流的海外服务也能覆盖大多欧美国家，并且能够实现全球最快“3日达”。同时，中欧班列也更多地应用于跨境电商领域。2021年中欧班列长安号跨境电商全国集结中心正式启用，2024年广州中欧班列跨境电商中心投入运营，提升了跨境物流效率。

值得一提的是，中国跨境物流服务不断升级，也并不止体现在物流速度的提升。比如，当前，带电、液体等特殊品类货物的跨境运输也能够顺利实现；在海外提供的“定时派送”物流服务也有所增加，这背后都离不开跨境物流行业的创新。

4.低价消费品是跨境电商主要出口产品

跨境电商进出口货物大多为消费品，原材料类产品相对较少。政府公开信息显示，2021年和2024年上半年消费品均占跨境电商货物的九成以上。具体来看，服饰鞋包、家居家纺、手机等电子产品是跨境电商出口的主要货物；美妆及洗护、食品生鲜等是主要的进口产品。

整体来看，低价消费品是跨境电商涉及的主要进出口货物类型，主要有两个方面的原因。第一，海外多地存在着与“小额豁免”类似的政策。“小额豁免”政策所指向的是在进口零售价值低于800美元的货物时，允许免征进口关税，并且能够免受美国海关与边境保护局的严格检查。第二，跨境物流运输链长，虽然物流时效有所提升、服务也进行了升级，但目前丢件依然频繁；同时，无法线下查看实物、维修运输情况相对复杂的问题依然存在。因此，跨境电商对价值低、体积小的货物更为友好。

但需要关注的是，近期海外“小额豁免”等相关政策有逐步缩紧的趋势。比如，2023年，印尼对价格低于100美元的进口商品在线上销售进行了限制。2024年年初起，马来西亚对网上销售的除香烟外的低于500林吉特的进口产品加征10%的低价商品税。2024年4月，美国众议院筹款委员会则批准了《结束中国滥用“小额豁免”规则法案》。在此背景下，未来中国跨境电商小额商品出口优势或会有一定削弱。

5.跨境电商出口的比较优势明显增强

2024年前三季度，政府公开信息显示，跨境电商出口占进出口额的比重为78.72%，出口与进口的比例为3.7。自2018年以来，出口与进口的比例持续增高，显示相比于进口额，跨境电商出口额以更高的速度在增长。尤其是受到疫情影响的2021年和随后的2022年，跨境电商的进、出口发展速度出现了明显的分化——跨境电商出口额增速高于总出口额增速，而跨境电商进口额却在下降。

近年来，跨境电商出口与进口之比持续上升，主要与跨境电商出口的比较优势明显增强有关。首先，国产品牌，尤其是消费品品牌竞争力的加强。国内产品的性价比进一步提升，不仅有更多产品能够满足国内市场需求，也有许多产品能够在海外形成较强的市场竞争力，从而使外需提升，但国内对海外产品的需求相对走弱。其次，国内跨境电商出口平台及物流等快速发展，在全球市场形成了特有的竞争力，增强了跨境电商领域中国产品出口的优势。在此影响下，跨境电商出口与进口比例相比于总出口额与进口额比例明显更高。

三、跨境电商行业依然存在巨大发展空间

从不同类型的跨境电商主体的主营业务来看，明显存在差异，但它们之间同属跨境电商业态，存在着彼此支持、共同发展的关系。其中，作为商品货权所有人的跨境电子商务企业是实现跨境电商商品贸易至关重要的一环，我们将这类企业简称为“跨境电商卖家类企业”，并以国内跨境电商卖家类企业作为切入点，参考波特五力图模型，从行业内竞争者现在的竞争能力、供应商议价能力、潜在竞争者进入的能力、购买者议价能力以及行业替代品的替代能力五个方面，对这类企业面对的行业机遇与难点进行分析，从而为研判中国跨境电商行业的发展方向提供参考。需要强调的是，国内跨境电商进口与国内的跨境电商卖家类企业的出海关联不大，因此，我们对跨境电商进口情况不作详细的探讨，仅对出口情况进行研究。

1.行业内竞争者数量持续增加，企业加强物流及营销布局

近年来，全球买家可以选择消费的电商平台、商家数量都在增加。平台方面，如亚马逊、eBay、Shopee、Lazada等都是较热门的海外平台；中国“出海四小龙”——SHEIN、AliExpress（即全球速卖通）、Temu以及TikTok Shop，近两年也在全球范围内拥有了较高的关注度。独立站方面，2023年政府公开信息显示，我国建设的独立站数量超过了20万个。从卖家数量来看，以较成熟的跨境电商平台亚马逊为例，Helium 10数据显示2024年有83.99万名新卖家进入平台。然而，近年来需求方市场扩张速度却颇为缓慢。同样以亚马逊为例，根据公开新闻报道，2021年至2023年该平台的总商品交易额（Gross Merchandise Value，简称GMV）增长持续放缓，连续三年均低于5%。供给快速扩张、需求增长放缓，表明跨境电商卖家类企业之间的竞争愈发激烈。

目前，虽然跨境电商卖家类企业愈发重视自主品牌建设，但伴随着行业竞争者增多，建立品牌忠诚度依然存在难度。此时，产品价格、产品的宣传营销、物流时效、退换服务等因素对跨境电商卖家类企业的销售情况有着较大的影响。

因此，从物流上进行突破对跨境电商行业而言是一个重要的发展方向。一方面，海外仓服务能够在一定程度上帮助卖家控制物流成本。目前，国内跨境电商物流类主体早已纷纷投入到海外仓的建设中，而跨境电商卖家类企业，如乐歌人体工学科技股份有限公司、江苏叠石桥家纺产业集团等也自建了海外仓。另一方面，物流基础设施不断升级，也能够提升运输时效，从而增强跨境电商卖家类企业出海产品的全球竞争力。从国内近期情况来看，2024年，杭州跨境电商综合试验区在已有杭州萧山、上海浦东等机场跨境电商空运出口的基础上，增加了出口通道——安徽芜宣机场转关出口，并增加了一条马士基货机航线。无论是海外仓的建设还是基础设施的优化，均为中国跨境电商卖家类企业创造了更有利的出海条件。

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